Как-то раз шеф мне сообщил: «на следующий день ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне изучение потенциала рынка моторных масел региона — отыщи в том месте потребности сельскохозяйственной техники, и без того потом». Сообщено это было в 6 вечера, в то время, когда рабочий сутки уже окончен.
Нужных материалов в готовом виде нигде отыскать запрещено, тем более безвозмездно. В случае если такое изучение кем-то и проводилось, то лишь «для себя». От меня, как маркетолога, требуется отыскать это изучение скоро и безвозмездно, параллельно проконтролировав его достоверность и качество.
В Российской Федерации исследования рынка проводятся весьма увлекательным образом.
Начнем с того, что в большинстве случаев большие компании наподобие Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно изучения не выполняют. Они их заказывают несколько раз в год либо реже столь же большим исследовательским компаниям, в большинстве случаев зарубежным.
Это делается скорее для поддержания имиджа, чем чтобы получить результаты изучения. Исходя из этого маркетологов-исследователей в штате компании в большинстве случаев не держат — смысла в этом особенного нет.
Компании мельче заказывают изучения у разных маркетинговых агентств, у которых имеется личный штат интервьюеров с целью проведения опросов. В большинстве случаев тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором исследовательской организации.
На больших проектах «распилы» и «откаты» — простое дело. Речь заходит о масштабных и дорогостоящих изучениях.
Так было до кризиса 2008 года. После этого все изменилось. Кроме того весьма большие и узнаваемые компании начали уменьшать затраты на маркетинг. Изучения данной участи не миновали. В средних и небольших компаниях изучения ограничиваются кабинетной работой (desktop research), в то время, когда необходимая информация ищется в сети в бесплатных и общедоступных источниках. Причем в большинстве случаев ставятся весьма твёрдые сроки, за каковые изучение как следует и всецело выполнить нереально.
Это происходит вследствие того что руководство в большинстве случаев понятия не имеет о ходе проведения и подготовки изучений, о затратах времени на определенные операции.
Говоришь руководству — необходимо как минимум месяц собирать данные в сети, сопоставлять, сравнивать, разбирать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике эти. Позже еще несколько недель необходимо на то, дабы придать отчету читабельный вид, выстроить графики, обозначить и обрисовать тренды, сделать выводы, подготовить советы, и т.д.
На что приобретаешь ответ главы: — «Я считаю, что на это изучение 3 дней хватит с запасом». Он — бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора.
Глава a priori знает все лучше всех остальных.
При подготовке кабинетных исследований рынка, а особенно при написании отчета об изучении, крайне важна концентрация внимания. По причине того, что утратишь идея — израсходуешь позже большое количество времени в попытках отыскать в памяти, о чем ты желал написать, и как как раз желал это написать.
Маркетолога же отрывают от работы частенько. Необходимо безотлагательно выполнить второе задание, либо необходимо безотлагательно что-то красиво распечатать для конференции (в большинстве случаев за пять мин. до начала конференции).
Все это значительно снижает уровень качества работы. Приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это изучение либо анализ. Позже тебя еще и упрекают за то, что «вот тут возможно было привести более подробное описание, а вот в том месте добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной».
Всех этих неприятностей бы не было, если бы руководство само было из маркетологов, если бы оно имело стаж работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти изучения (либо создавало рекламные материалы). Но у нас в Российской Федерации как-то так довольно часто получается, что начальника назначают со стороны, по знакомству.
Он не знает не только подробностей работы как раз данной компании, но и по большому счету не ориентируется в предмете, которым командует.
Исследования рынка. Виды исследований рынка.
