Фестиваль рекламы «Каннские львы» в текущем году являл собой сочетание классики и инноваций. С одной стороны, рекламодателями года уже не в впервые были признаны Unilever и ProcterGamble. С другой — пара уникальных проектов взяли шанс перевернуть каноны индустрии с ног на голову.
Я поведаю только об одной кампании по продвижению. Но, на мой взор, — лучшей.
Дабы сделать максимально заметным на рынке в далеком прошлом узнаваемый и в полной мере простой газированный напиток для спортсменов Gatorade, были предприняты, думается, все вероятные ходы. Но агентство TBWA все-таки умудрилось отыскать новый и уникальный.
Для более выигрышного позиционирования напитка было придумано наименование «Gatorade Replay» (второе слово тут свидетельствует скорее не «повторное воспроизведение», а «переигровка» в спортивной традиции). Всецело суть зашифрованного послания возможно трактовать приблизительно так: «Gatorade — это еще один шанс, о котором грезит любой спортсмен».
А сейчас — внимание!
Представьте себе, что вам от тридцати до сорока. Когда-то в составе футбольной команды вы проиграли какой-нибудь серьёзный матч на чемпионате города либо района. С того времени прошло много лет, но дождливыми осенними вечерами нет-нет да зашевелится в душе неприятный червячок давешней детской обиды.
И внезапно вы приобретаете предложение спустя 15–20 лет в том же составе сыграть матч повторно — и, быть может, забрать реванш. Не не в серьез, а на полном серьезе. Вы бы отказались? Я бы — нет! А уж американцы — тем более.
Разве что в их случае обращение отправится о бейсболе.
Строго говоря, как раз так и поступили организаторы PR-кампании. Вы не поверите, но они вправду решили организовать переигровку прошлых бейсбольных матчей между сейчас повзрослевшими выпускниками колледжей, для чего разыскали пара десятков участников полузабытых поединков.
Собрав под руководством Gatorade Replay команды, представленные уже легко пополневшими мужчинами, авторы идеи наняли тренеров, каковые принялись готовить «старичков» к переигровке. Ну а дальше все развивалось по красивому сценарию американского шоу-бизнеса.
Телевизионную трансляцию переигровки любительского матча двадцатилетней давности на приз Gatorade Replay в эфире подали так, как будто бы речь заходит о финале Суперкубка. В следствии у экранов в назначенное время собралось пара миллионов человек, а билеты на стадион разлетелись как тёплые пирожки.
Кстати, обязан извиниться: итог матча мне малоизвестен. Но принципиально важно ли это?
Проект «Второй шанс» для Gatorade Replay обещает стать одной из самых заметных долговременных интегрированных бренд-платформ на ближайшие годы (привычный всем нам пример для того чтобы рода — кампания водки «Абсолют» с неизменным уже более 10 лет контуром бутылки в новом ракурсе). Судите сами: рейтинги просмотра превысили все вероятные показатели.
И, очевидно, предприимчивые продюсеры уже ведут подготовку следующих сезонов переигровок. А основное — лишь поразмыслите, какое количество зрелых мужчин с пивными животиками, усами и проблемными ипотечными кредитами разыскивает собственных школьных друзей, забрасывая организаторов заявками в рвении отомстить за поражение, ставшее одним из самых больших разочарований безусой молодости!
Вникая в подробности проекта, осознаёшь, каким в действительности поразительно узким и интеллектуальным возможно мастерство маркетинговых коммуникаций. Как раз мастерство!
Одна мысль способна не просто завладеть умами весов, но и перевоплотить незатейливый товар в культовый.
Матч-реванш | Советские мультфильмы для детей и взрослых
