Голубкова Е.Н.,
проф. РЭА им. Г.В. Плеханова
Говердовская К.,
студ. РЭА им. Г.В. Плеханова
Размещено в номере: Маркетинг в Российской Федерации и за границей №4 / 2002
До недавнего времени интегрированныемаркетинговыекоммуникации в местахпродажи (ИМКМП) как правило рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местахпродажи» либо «реклама в торговой точке». Таковой подход не хватает полно характеризует сущность интегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций в местахпродажи.
Средства и приемы, применяемые в практике данных коммуникаций, существенно шире. Мероприятия ИМКМП как правило выходят за рамки применения лишь рекламных средств.
Интенсивному формированию ИМКМП содействовали результаты исследований потребительского поведения. Так, эксперты Американского университета рекламы в местахпродажи узнали, что 70% ответов о покупке того либо иного товара принимается клиентами конкретно в торговом зале магазина.
В соответствии с другими данными данный показатель достигает более 80%.
Сейчас широкое распространение в практике розничной торговли купило направление маркетинга, которое стало называться мерчандайзинга. Данное понятие кроме этого близко по содержанию к ИМКМП, что приводит время от времени к их смешению а также к их полному отождествлению.
Под этим термином понимается каждая деятельность, направленная на обеспечение максимально действенного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой своеобразную маркетинговую разработку, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговыекоммуникации).
ИМКМП же возможно выяснить как коммуникационную составляющую данной технологии.
С позиций структуры маркетинговыхкоммуникаций интегрированныемаркетинговыекоммуникации в местахпродажи возможно разглядывать как комплексное синтетическое средство маркетинговыхкоммуникаций, включающее приёмы и элементы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
Но ИМКМП — не комплект разрозненных фрагментов этих главных и запасных элементов маркетинговых коммуникаций. Все применяемые в них методы и приёмы образуют единую совокупность, что разрешает сказать об этом синтетическом средстве как о форме реализации совокупности интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Изюминкой реализации ИМКМП есть ограниченность их применения рамками фирм розничной сферы и торговли одолжений — другими словами условиями, в которых происходит яркий контакт продавцов с конечными, розничными клиентами товара (услуги).
Маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, TTL. Trade-маркетинг. Светлана Стерхова.
