Лопатинская И.В. ,
помощник кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
Размещено в номере: Истоки маркетинга взаимоотношений (потом, “МВ”) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как другой подход к маркетингу, потому, что специфика сотрудничества организаций потребовала появления другой парадигмы, хорошей от господствовавшей на потребительском рынке. В первой половине 80-ых годов XX века эта концепция в первый раз упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга одолжений для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более долгое сотрудничество с потребителями. [5, С. 6].
Спустя 10 лет, маркетинг взаимоотношений попадает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): “За редким исключением, практические эксперты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга, приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее евангелие и стали распространять его, как верные апостолы”. [31, С. 800].
К тому же, в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-различному. Последовательность авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей.
Котлер (Kotler): “маркетинг взаимоотношений – практика построения долговременных взаимовыгодных взаимоотношений с главными партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления долгих привилегированных взаимоотношений”.[1, С. 43].
Другие (Грёнроос (Gronroos), Вебстер (Webster) и др.) разглядывают маркетинг взаимоотношений как следствие длящегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень по окончании концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, “случилось смещение выговора с трансакций на взаимоотношения.
Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долговременные обязательства с целью достижения сохранения этих взаимоотношений посредством качества, инноваций и услуг”. Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) показывают, что “маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на улучшении и “удержании” текущих потребителей, чем на привлечении новых”. [35, С. 43]
Потому, что любая концепция маркетинга додавала собственный выговор: социально-ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя. [4, С. 12]. В соответствии с данной логике, и следуя современному осознаю маркетинга, как “социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и организаций и желаний людей методом обеспечения свободного конкурентного обмена услугами и товарами, воображающими сокровище для клиента” [2, С.4], более верным представляется познание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой обязан разрабатываться практический арсенал.
МВ снабжает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается понижение издержек, в особенности связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др.). Во-вторых, компания приобретает суммы покупок и рост числа, потому, что “постоянные потребители увеличивают собственные затраты по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки данной категории потребителей”. [32, С.1].
Утрата для того чтобы сегмента – потеря высокой прибыли. В третьих, МВ снабжает наличие главной группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для выведения и тестирования новых продуктов либо предложений с меньшим риском [28, С.177], что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.
Наконец, компания получает барьер для входа соперников за счет удержания стабильной базы потребителей, и помимо этого, стабильная база удовлетворенных потребителей есть залогом удержания персонала компании.
Удержание клиентов Не дайте вашим бывшим сотрудникам переманить ваших клиентов
