Владимир Рябовол, ИКФ АЛЬТ
Размещено в Издании Компания № 229 02 сентября 2002
Сегментация рынка постоянно остаётся творческим процессом. Верно выбранные параметры – добрая половина успеха компании. Но, нужно не забывать, что чем менее стандартны критерии, тем более затратно изучение, и нужно пробовать отыскать гармоничный баланс между отдачей и затратами.
Сегментация – одна из главных составляющих анализа рынка. Лишь просегментировав рынок, компания может осознать то, какой потенциал продаж имеется у ее продукции, с кем она будет соперничать, за счет чего будет конкурентоспособна.
Параметров для сегментации множество. Возможно сегментировать рынок по чертям потребителей, по чертям продукта, по изюминкам процесса совершения приобретения потребителем, по видам каналов дистрибуции, возможно создать критерии под конкретную задачу компании.
Из-за огромного числа параметров, сегментация делается очень сложным процессом, поскольку нужно выделить главные параметры и сформулировать последовательность их применения.
В отечественной практике мы неоднократно сталкивались как с успешными, так и с неудачными примерами сегментации. В большинстве случаев, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно – сегментация для сегментации. В следствии получается какая-то структура рынка, которую, во многих случаях возможно применить, но она не отвечает на ответственные вопросы.
К примеру, серьёзным вопросом с позиций сегментации есть необходимость очертить границы рынка, в которых может трудиться компания. Однако, во многих бизнес-замыслах, возможно встретить то, что компании разглядывают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они трудиться в принципе не смогут (к примеру, сегменты оборудования, не создаваемого компанией).
Как проводить сегментацию? Возможно выделить последовательность правил, которыми направляться руководствоваться, приступая к сегментации.
- Приступая к сегментации, направляться затевать с построения целей и определения сегментации главных вопросов-догадок. Как показывает опыт, проводить глубочайший фронтальный анализ рынка не действенно по соотношению цена-результат.
- На протяжении сегментации нужно воображать картину рынка в целом. Для этого рекомендуется затевать сегментацию «с чистого страницы», укрупненно обрисовав структуру рынка и существующие рыночные тенденции
- Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Догадки и вопросы, раскрываемые на протяжении детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.
- Сегментация – творческий процесс. Дабы компания взяла выдающийся итог, исследователь должен иметь возможность выдвигать и контролировать нестандартные идеи
В то время, когда мы начали работату с «Ирбитским мотоциклетным заводом», перед нами стояла задача – выяснить, из-за чего падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был – продавались японские, германские модели, но не «Уралы».
Были выделены последовательность догадок, отражающих обстоятельства низких продаж:
- Мотоцикл принципиально не соответствует потребности потребителя
- Через чур низкий уровень качества продукции кроме того при существующей цене
- Не привлекательная марка
Мы пошли по пути последовательной проверки догадок, начав с проверки догадки о том, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделано предположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективного потребления, как это случилось во многих других отраслей.
Мы просегментировали всемирный рынок по последовательности черт:
- Тип мотоцикла
- Назначение транспортного средства
- География применения
Были выбраны эти чёрта, поскольку они разрешали выделить особенности применения разных типов техники (что было принципиально важно, поскольку завод имел возможность создавать лишь тяжелые мотоциклы), сделать предположения о параметрах выбора продукции, изюминкам процесса принятия ответа о покупке и наряду с этим учесть региональные изюминки спроса.
БУНТ НА РЫНКЕ! МАССОВОЕ Наступление! ПРИКАЗ СЛОМАТЬ НАС!
