Классические стратегии вывода на рынок новых продуктов неэффективны, потому, что предполагают, что клиенты будут пользоваться созданными для них каналами продаж. Пришло время пристально взглянуть на то, как в действительности ведут себя клиенты.
Раньше клиенты приобретали приблизительно то, за что заплатили. на данный момент они вынуждают продавцов всегда снижать цены. Всего пара лет назад, приходя в магазин и приобретая данные о размерах, стиле и предопределении продукта, клиент значительно чаще совершал приобретение в тот же самый момент и в том же самом месте.
В случае если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более большую цену. Экономный клиент отдавал предпочтение магазинам без особенных изысков. Выбрав канал продаж, клиент оставался в его рамках до момента совершения приобретения.
Сейчас все не так. Сегодняшние клиенты с легкостью меняют каналы продаж.
Они с радостью пользуются одолжениями высококвалифицированных консультантов одного канала, а после этого покупают продукт посредством другого, предлагающего более удачные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, либо не звонил туроператору, перед тем как купить билеты через Интернет либо напрямую в компании за более низкую цену?
В следствии у большинства компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, каковые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от обстановки, к ним возможно отнести прекрасно подготовленных, но скучающих продавцов, широкие, но пустынные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах.
Аналитики исследовательской компании Forrester Research утверждают, что больше половины клиентов сейчас приобретают данные о товарах, применяя один капал, а после этого легко его меняют, когда приходит время платить. Отечественные личные исследования потребительских рынков и товаров В2В подтверждают данный вывод.
Вероятнее, для вас это не новость. Но как вы реагируете на ситуацию ? Вам направляться пересмотреть логику стратегии выхода на рынок. Вместо того дабы оставаться в рамках ветхих каналов продаж, созданных исходя из демографических правил, вам направляться создать новые так, дабы они отражали изюминке поведения современных клиентов.
При их проектировании принципиально важно проследить, дабы потребитель приобретал как раз то, что он желает, на всех стадиях процесса совершения приобретения, и дабы в конечном счете вашей компании не было нужно тратить на клиентов больше, чем они тратят в ваших магазинах.
Классическое устройство каналов продаж Классическая стратегия работы с каналом направляться из рыночной сегментации. Компания, реализовывающая товар для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, применяла определенный канал сопутствующих услуг и доставки продукта.
Вторая компания выбирала второй канал для работы с зажиточными пенсионерами. Предполагалось, что клиенты с родными демографическими чертями, в большинстве случаев, покупают товары одним и тем же методом, через одинаковые каналы.
Это предположение оправдывалось лишь до довольно недавнего времени. Клиенты оставались в рамках приписанных им каналов если не на всегда, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения приобретения.
Конкурентоспособность канала поддерживалась посредством услуг набора и создания товаров, каковые, как считалось, высоко ценились клиентами. Исходя из этого канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает очень ограниченный комплект продуктов и одолжений.
Вы имеете возможность убедиться в этом, постаравшись отыскать квалифицированного и опытного продавца в магазине, торгующем по сниженным стоимостям. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных клиентов, устанавливает более большие стоимости, но предлагает безвозмездно последовательность дополнительных одолжений, таких как подгонка по фигуре либо квалифицированные консультации по тем либо иным вопросам.
По сути, компании субсидируют последовательность этапов процесса совершения приобретения, дабы выделиться на фоне остальных.
Сегментация по демографическому принципу привела Merrill Lynch и другие денежные компании к созданию раздельных каналов продаж для молодых, высокообразованных специалистов и пожилых зажиточных клиентов. Такая структура казалась в полной мере разумной: фокус-группы, совершённые по заказу Merrill Lynch и других денежных корпораций, продемонстрировали полное нежелание пожилых людей обучаться выполнять транзакции через Интернет.
Но на деле они скоро обучились. И достаточно не так долго осталось ждать компании нашли стремительное падение объёмов и активности средств, инвестированных пожилыми клиентами через классические каналы продаж. Те пользовались советами и данными исследований, но вкладывали средства через Интернет.
Переменчивый клиент Как показывает опыт индустрии денежных одолжений, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные рынки , утратила актуальность . По многим причинам клиенты все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались.
Во-первых, они становятся более активными. Большие сети, торгующие по сниженным стоимостям, приучили их все более враждебно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как клиенты лучше определят способы продаж, применяемые компаниями, они начинают мыслить стратегически.
К примеру, изучения говорят о том, что в канун праздника клиенты из года в год все больше оттягивают момент визита магазина, рассчитывая на еще более удачное предложение. И наконец, сейчас клиенты вооружены технологиями и информацией, дабы принимать удачные ответы.
Компании были беспомощны: информация о стоимостях, качестве и характеристиках их продуктов сейчас легко дешева каждому заинтересованному лицу, тогда как недочёты нереально скрыть.
«Диван Диваныч» сбежал с деньгами клиентов
