Поболтаем о нюансах взаимоотношений маркетера и председателя совета директоров. Чего в большинстве случаев (по опыту) желают начальники фирм от маркетинга? Дабы маркетинг конкретно повышал продажи. Причем нужно, дабы наряду с этим маркетер имел возможность показать измеряемую отдачу от положенных средств.
И в целом — это понятная логика бизнеса: как рачительный хозяин, я буду потребовать с тебя цифр и показателей, показывающих хороший возврат положенных в маркетинг средств.
В настоящем маркетинге неизменно имеется проекты и процессы, имеющие весьма различную скорость отдачи. Кое-какие инструменты способны оказать влияние на продажи на данный момент, кое-какие — в течение нескольких лет. Кое-какие по большому счету очень сложно измерить с позиций влияния на эти самые продажи, но опыт диктует их необходимость. А сейчас представим, как выглядят воочию «подводные камни», талантливые разрешить войти маркетинговую лодку на дно.
Во-первых, компания в большинстве случаев живет некоторым хорошим плановым периодом, исходя из этого, в случае если маркетер собирается пользоваться «долгими» инструментами, жизненно принципиально важно, дабы в компании было хоть какое-то подобие стратегии и связанного с ней разумного инвестиционного мышления. Плюс нужное для этого доверие между менеджерами. Плюс умение общаться на одном языке, аргументировать, растолковывать, слушать…
Что же получается в действительности? «Все, что мы делаем в маркетинге, должно принести отдачу на данный момент, в текущем году (гордо). Это осуществляет контроль отечественная управленческая денежная совокупность!»
Прощайте, управление репутацией, строительство брэнда, маркетинг через сообщества и образование. Спите с миром…
Во-вторых: увы, маркетер часто не имеет возможности измерить в деньгах эффект от действия отдельного инструмента. Это плохо, но мир по большому счету несовершенен.
В сущности, все инструменты так или иначе трудятся на осведомленность о товаре / марке (Awareness), желание и интерес его приобрести (Interest / Desire) и необходимость сделать это прямо на данный момент (Action). И, само собой разумеется, успехи по этим параметрам возможно и необходимо измерять.
Но вот что именно сыграло решающую роль… Так, будьте любезны: Господа Всевышнего нам в маркетинговые исследователи на 6 месяцев.
Что довольно часто происходит в действительности? «Ты предлагаешь очередную рекламную кампанию? Прекрасно, но продемонстрируй, сколько она принесет компании денег».
В-третьих, задавать вопросы с маркетера «деньги» имеет суть только тогда, в то время, когда в его руках реально находятся все рычаги управления так называемым marketing mix — бессмертные Price, Place, Product, Promotion. Нужно учитывать роль, вес, реальные возможности и место маркетолога в управленческой структуре компании.
Прекрасно, в то время, когда компания берет на работу сильного маркетера-специалиста и замыкает на него управление всеми этими самыми «P». (Сходу вопрос: вы большое количество таких компаний в Российской Федерации видели?) Хуже, в случае если это нереально организационно: к примеру, компания — глобальная, и продукт «дан вам в чувство» таким, как имеется, — вы им не руководите. Еще хуже, в случае если продукт достаточно сложный, и компетенции маркетера, технаря и «продавца» очень затруднительно найти в одном людской существе.
Что ведет к «плоской» управленческой структуре: скажем, имеется отдел продаж, и он руководит стоимостями; имеется отдел по работе с партнерами, и он руководит каналом; наконец, существует отдельная от маркетингового департамента работа product specialists, несущая ответственность за продукт. Что остается при таких условиях маркетингу?
Верно: продвижение (Promotion). Вопрос на засыпку: что необходимо в аналогичной обстановке с маркетинга задавать вопросы? Правильно: обеспечение спроса (выраженного в тех интереса отношения и самых параметрах / осведомлённости к продукту). Да, также громадный пласт опытной работы: реклама, PR, другие коммуникации, стимуляция сбыта… но это не все рычаги, при грамотной манипуляции которыми победно звякает кассовый аппарат.
Свидетельствует ли это, что маркетинг, а равняется затраты на него по большому счету не требуется и нереально измерять (в том числе и в деньгах)?
Джон Уиндем — ОТКЛОНЕНИЕ ОТ НОРМЫ. Часть 2 из 2 (окончание). Аудиокниги фантастика.
