В то время, когда маркетологи и экономисты начали выводить обобщенные модели поведения потребителей, стало ясно, что суверенность принятия ответа «расчетливым» потребителем преувеличена. В действительности «разумную пользу» потребителю диктуют бессчётные физические и психологические изюминки поведения людей, стимулы со стороны продавцов и пр.
Разглядим коротко главные модели поведения потребителей, обрисовывающие ведущие к приобретению процессы.
Ранее исходили из того, что решения о приобретениях человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая пользу. Но, в то время, когда маркетологи и экономисты начали выводить обобщенные модели поведения потребителей, стало ясно, что суверенность принятия ответа «расчетливым» потребителем преувеличена.
В действительности «разумную пользу» потребителю диктуют бессчётные физические и психологические изюминки поведения людей, стимулы со стороны продавцов, и авторитеты и различные эксперты (настоящие и мнимые). Разглядим коротко главные модели поведения потребителей, обрисовывающие ведущие к приобретению процессы — модели предпокупочных процессов.
1. Модель принятия ответа Д. Хокинса Эта модель принятия ответа (decision making model) уже считается хорошей. В начальном варианте, созданном Д. Хокинсом, в ходе принятия ответа потребитель проходит следующие этапы:
- сознание потребителем наличия неприятности;
- информационный поиск;
- выбор и оценка альтернатив приобретения;
- приобретение;
- применение приобретения;
- оценка ответа.
Потом различные авторы додавали разные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.) Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы желаем, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базисной теореме маркетинга: «Потребитель ни при каких обстоятельствах точно не знает, чего он желает». Возможно, истина где-то посередине
2. Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна Модель изучения товара (learning model) создана психологом Джорджем Лоуэнстайном во второй половине 90-ых годов двадцатого века. Она говорит, что в действительности выделение стадий при принятии ответа о покупке — искусственно.
Реально же потребитель может не проходить одну либо пара стадий, либо они появляются в один момент. Обдуманное, преднамеренное, вычисленное принятие ответа — исключение из правил, и большинство поведения есть довольно автоматической, привычной, неосознаваемой либо управляемой правилами и стандартами поведения.
В данной модели отмечается, что аналитическая функция психики при принятии ответа/изучения товара задействована незначительно. Более того, кроме того многие эмоции неосознаваемы в ходе потребления. Вследствие этого в дополнение к процессу принятия ответов предлагается процесс изучения товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его изюминок, атрибутов, выгоды и полезности применения.
Отмечается, что потребитель не подробно исследует товар, а изучает только важнейшие для него атрибуты. Более того, в ходе изучения товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная. Тут считается, что предпочтения существуют в сознании, и при изучении товара он сравнивается с предпочитаемым образом.
3. Модель формирования взаимоотношений Андриасена Ядром данной модели есть способности переработки и комплекс установок информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в громаднейшей степени воздействуют на его реакции в сфере потребительского выбора. Со своей стороны, на эти установки смогут воздействовать пять факторов:
Linux Tutorial for Beginners: Introduction to Linux Operating System