Стратегия построения маркетингового канала включает в себя пара этапов, в рамках которых компания определяет методы охвата рынка, целевые сегменты потребителей, стратегию позиционирования в выбранных сегментах, структуру канала, стратегию коммуникаций с другими участниками канала и пр. Остановимся на наиболее значимых ответах, каковые должны принять менеджеры компании.
В рамках формирования маркетингового канала кроме неспециализированной стратегии смогут быть созданы пара стратегий, предназначенных для управления отдельными видами деятельности в канале:
- Стратегия охвата (покрытия) рынка.
- Стратегия охвата потребителей.
- Стратегия ценообразования.
- Стратегия формирования товарного ассортимента.
- Стратегия отказа и выбора от сотрудничества.
- Стратегия владения.
В рамках стратегии построения маркетингового канала разглядим тут потребителей охвата и стратегии рынка, и коммуникационные стратегии.
Стратегия построения маркетингового канала включает в себя пара этапов, в рамках которых компания определяет:
- методы охвата рынка, на котором предполагается создавать канал;
- целевые сегменты потребителей;
- стратегию конкурентного сотрудничества, основанную на конкуренции либо сотрудничестве;
- стратегию позиционирования в выбранных сегментах;
- структуру канала;
- интеграцию стратегии построения канала в комплекс маркетинга;
- стратегию коммуникаций с другими участниками канала.
Остановимся на наиболее значимых ответах, каковые должны принять менеджеры компании.
Стратегия построения канала сильно зависит от ответов, которые связаны с интенсивностью географического охвата либо методом охвата рынка. В этом случае существует три варианта услуг и распределения товаров.
1. Интенсивное распределение предусматривает реализацию товаров через всех вероятных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Главное преимущество пребывает в наличии весьма плотной сети распределения, а недочёт в том, что наличие солидного числа небольших клиентов усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредника.
2. Селективное (избирательное) распределение, напротив, свидетельствует ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, организации и возможностей обслуживания гарантийного ремонта продукции. Оно употребляется для товаров предварительного выбора (в то время, когда клиент проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цены и другие параметры товаров).
Цель производителя содержится в достижении определенного уровня охвата рынка при работе с ограниченным числом посредников.
При селективном распределении производитель продукции осознанно ограничивает доступность товара, дабы сократить затраты и увеличить сотрудничество с посредниками. Это сотрудничество содержится в следующем:
- участие в расходах на продвижение и рекламу товара;
- доступ в канал новых товаров либо товаров, каковые тяжело реализовывать;
- поддержание больших запасов;
- предоставление потребителям дополнительных одолжений.
3. Эксклюзивное распределение предусматривает выбор одного либо ограниченного числа посредников, каковые приобретают эксклюзивное право на продажу в данном географическом регионе. Торговец обязан исключить продажу товаров соперничающих марок той же товарной категории, реализовывать политику изготовителя. Такое распределение характерно для предметов роскоши и дорогих товаров.
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое управление
