Павел Лебедев, свободный консультант, член сети Национальной гильдии опытных консультантов России
Создав программу по привлечению новых клиентов, управление компании выделило громадные средства на ее финансирование. Но заметных результатов данный маркетинговый движение не принес. В следствии управление выяснилось перед выбором: свернуть финансирование программы либо же постараться ее реанимировать.
В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но обычно это предполагает большой уровень затрат на продвижение продукции. Наряду с этим на практике тщательный анализ этих затрат, не обращая внимания на их большую величину, осуществляется не так довольно часто, как направляться.
Принимая ответ о капиталовложениях производственного характера, компании, в большинстве случаев, готовят бизнес-замысел или составляют прогнозные расчеты. Прежде всего оценивается доход на положенный капитал с учетом всего срока экономической судьбе инвестиций ( ROI – Return on Investments ). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем.
Но к расходам на маркетинг в рамках классических совокупностей учета финансисты подходят с точностью «до напротив». В большинстве случаев, их признают в качестве кратковременных и списывают на затраты текущего периода. Таковой подход не разрешает оценить, как действенны и целесообразны были понесенные затраты.
Маркетинговые затраты недооцениваются Классическая совокупность бухучёта вызывает сейчас все громадную критику. Одной из обстоятельств этого есть то, что она фактически не учитывает нематериальную составляющую бизнеса.
Одновременно с этим в денежном сообществе распространена концепция, в соответствии с которой цена компании определяется методом дисконтирования будущих финансовых потоков. По сути будущий финансовый поток характеризует оценку полезности рыночного предложения предприятия потенциальными потребителями.
Исходя из этого цена организации, вычисленная по способу дисконтирования, отражает цена свойственных ей нематериальных активов. К примеру, таких, как внутренне созданная деловая репутация (отличие между потенциальной ценой бизнеса и балансовой) .
Методика классического учета не разрешает разглядывать затраты на продвижение и маркетинг как актив. Но со стратегической точки зрения они владеют одним из основных параметров актива – потенциальной свойством приносить доход в будущем.
Само собой разумеется, существует неприятность надежного измерения цены для того чтобы актива. Но все же представляется, что для целей стратегического управленческого учета ею возможно пренебречь.
Инвестиции в продвижение и маркетинг возможно разбирать подобно вложениям в материальные активы компании. Одним из главных инструментов контроллинга в этом случае есть расчет рентабельности инвестиций. Этот показатель определяется как отношение результата от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более либо менее легко: она представляет собой всю сумму осуществленных затрат.
А вот как быть с определением самого результата?
Особенности расчета рентабельности При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы употребляется показатель прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга нужно будет прибегнуть к определенным допущениям.
В первую очередь нужно выработать интерпретации показателей и стандартные процедуры измерения. Исследуя маркетинговые активы, направляться выяснить их свойства и обрисовать их посредством измеримых параметров. Это разрешит возможность оценить, что происходило или что будет происходить с этим активом. К подобным особенностям, к примеру, возможно отнести:
