Культурные сокровища — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение своеобразной реакции, либо желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных сокровищ и умение ее применять.
Каждому обществу свойствен собственный их приоритеты и набор ценностей. Сокровища классифицируют по критерию направленности. Классификационная схема включает три группы культурных сокровищ — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values)и ориентированные на себя (self-oriented values). Культурные сокровища, имеющие громаднейшее действие на потребительское поведение, смогут быть отнесены к одной из этих трех неспециализированных групп:
- Ориентированные на другого сокровища отражают взоры общества на уместные отношения групп и индивидуумов в обществе. Эти отношения оказывают значимое действие на маркетинговую практику. К примеру, в случае если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут наблюдать на вторых для ориентации в покупательском ответе и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь личен».
- Ориентированные на среду сокровища предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к собственной среде решение проблем, свойство рисковать и ориентированного на выполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на статус и безопасность-ориентированного общества.
- Ориентированные на себя сокровища отражают сокровище и подходы к судьбе, каковые вычисляют желательными личные члены общества. Эти ценности кроме этого значимы для маркетинга. К примеру, использование и приемлемость кредита в значительной мере определяются позицией общества в отношении сокровища отложенного либо немедленного удовлетворения.
Ниже мы разглядим перечень из 21 сокровища, значимых в большинстве культур индустриально развитых государств. Большая часть сокровищ продемонстрированы как дихотомии (т.е. «материальный» против «нематериальный»), но это не свидетельствует обстановке «либо/либо».
Культурные сокровища, относящиеся к потребительскому поведению 1. Ценности, ориентированные на другого 1.1. Индивидуализм / Коллективизм.
Ценится ли инициатива и индивидуальная активность выше, чем коллективная активность и конформность?
1.2. Иерархия / Сеть. В каком типе взаимоотношений с другими людьми в основном видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали либо в сети взаимоотношений, где горизонтальные связи часто ответственнее вертикальных?
1.3. Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении вторым людям либо человек сооружает партнерские отношения?
Он подчиняется (есть объектом действия) либо ведет переговоры, т.е. есть субъектом сотрудничеств в обществе?
1.4. Дисциплина / Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем независимость и самостоятельность человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на вознаграждение и успех?
1.5. Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
1.6. Взрослый / Ребенок. Супружеская жизнь организована чтобы отвечать потребностям детей либо взрослых?
1.7. Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть машинально в собственности мужчинам?
1.8. Борьба / Кооперация. Получает ли человек успеха, превосходя успехи вторых людей, либо же методом сотрудничества с ними?
1.9. Юность / Старость. престиж и Мудрость приписывается более молодым либо более ветхим участникам культуры?
2. Ценности, ориентированные на среду 2.1. Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, нужного для здоровья?
2.2. Выполнение / Статус. Базируется ли совокупность вознаграждения культуры на результатах (индивидуума) либо на наследованных факторах, таких как семья либо класс?
2.3. Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым примерам поведения?
2.4. Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — либо тем, кто не делает этого?
Элла Панеях: ценности и поведение русского общества