ТВ-ролики Procter Gamble про операцию «Tide либо кипячение» — вовсе не обнажённая выдумка рекламистов. Их сюжет частично основан на настоящей практике компании. Глава «PG Восточная Европа» Мэтью его менеджеры и Прайс вправду систематично бывают в зданиях россиян, дабы изучать потребительские привычки.
О том, что им удается в том месте подсмотреть, и о непростых отношениях, каковые складываются в «маркетинговом треугольнике» потребитель — продукт — брэнд, «Бизнес-издание» и побеседовал с Мэтью Прайсом.
— Вот так вот свободно приходите к потребителям в дом?
— Не так, как в ролике, само собой разумеется. Компания, которая проводит для нас маркетинговое исследование, договаривается с хозяевами, что к ним явятся некие «необычные юноши», каковые будут задавать вопросы. В прошедший раз, к примеру, я совершил незабываемый уик-энд в Рязани, фактически прожив два дня в одной семье.
Замечал, как хозяйка стирает одежду, изучал привычки и обычаи домашнего обихода, разговаривал. И другие менеджеры PG это делают на регулярной базе.
— И что, хозяйки не против?
— В действительности они весьма с радостью обо всем говорят. Сперва мы задаем вопросы характера. Позже спрашиваем, к примеру, выбирают ли они различные порошки для стирки разных видов одежды и как довольно часто занимаются стиркой.
Интересуемся, что для хозяйки принципиально важно по части ухода за волосами и без того потом. Еще один наиболее значимый «наблюдательный пункт» для изучения потребительского поведения — конкретно точка продаж. В своде правил PG один из основных таковой: «Потребитель — отечественный шеф».
Пребывав тут, в Российской Федерации, я в большинстве случаев говорю: «Мой шеф — госпожа Иванова». Отечественная задача — в фокусе собственного взора постоянно держать потребителя.
— Поделитесь результатами ваших изысканий. Какой он — русский потребитель?
— Умный. У советской совокупности была весьма хорошая сторона — это высокий неспециализированный уровень образования населения, что сохраняется до сих пор.
Изучения говорят о том, что русские в большинстве случаев тратят на шопинг в 4–5 раза больше времени, чем западные потребители. Стоит вам понаблюдать за ними в магазине — и вы осознаете обстоятельство: русские клиенты просматривают состав продукта на упаковке.
В Англии упаковку не просматривает практически никто! Довольно часто возможно заметить, как в Российской Федерации клиенты, стоя рядом с полкой магазина, открывают флакон и нюхают. Русские — очень рациональные потребители. Они желают приобретать данные о продукте, интересуются разработками.
Это определяет для PG в Российской Федерации многое. В частности, какой должна быть рекламная кампания. Мы поняли, что реклама для русских в обязательном порядке обязана содержать, кроме эмоционального, еще и весьма сильный рациональный посыл.
Само собой разумеется, мы и в других государствах стараемся четко растолковывать в рекламе, как как раз трудится отечественный продукт. Но таковой рационализм срабатывает далеко не везде, исходя из этого на многих национальных рынках мы его из рекламы убираем.
В Российской Федерации же — кроме того усиливаем! Русские желают приобретать достаточно большое количество объяснений по поводу продукта. И отлично реагируют на эти сведенья.
И вот что еще весьма интересно: вы, русские, тяготеете к продуктам высокого качества, но наряду с этим довольно часто используете их так, как будто бы решили протестировать в экстремальных условиях…
— В каком смысле?
— Заберём бритвы Gillette. Изучения говорят о том, что американские мужчины меняют лезвия в среднем 22 раза в год, русские — всего шесть. Похожая обстановка и с детскими подгузниками: в Российской Федерации родители меняют своим детям «памперс» время от времени только через 12 часов, тогда как в других восточноевропейских государствах — в среднем раз в 3–4 часа.
А стиральные порошки? Ваши хозяйки независимо от уровня доходов обожают брать дорогой, отличный порошок. Но при стирке многие применяют маленькие его порции либо смешивают с более недорогим порошком. Или пользуются им только для стирки особенно «серьёзной» для них одежды.
И если вы поговорите с «госпожа Ивановой», она вам очень логично растолкует, из-за чего это делает, как это делает и как нащупала данный метод. И я весьма уважаю здравый суть русского потребителя. В случае если пробовать охарактеризовать его кратко, то, возможно, это возможно сделать так: он рационален, прекрасно образован, достаточно взыскателен и наряду с этим использует собственную совокупность применения продукта.
Как простая вода преобразовывается в мертвую: ученые указали на часту ошибку
